لم يعد سراً أن صناعة الإعلانات تقف على أعتاب تغييرات جذرية سيُحدثها الذكاء الاصطناعي – وهذا أحد الأسباب التي جعلت شركات المنصات الكبرى مثل جوجل وميتا تستثمر بكثافة في تقنيات توليد الصور والفيديو، لإدراكها أن أوائل المستخدمين المكثفين لهذه الأدوات سيكونون المعلنين على منصاتها. لكن لم يسبق لأحد أن صرّح بذلك علانية وبشكل مباشر – حتى اليوم، عندما جلس الرئيس التنفيذي لشركة ميتا، مارك زوكربيرغ، في حوار مع بن طومسون من نشرة ستراتيكيري (Stratechery) وقال بشكل أساسي أن خطته تهدف إلى القضاء تقريباً على منظومة الإعلانات بأكملها، بدءًا من المحتوى الإبداعي وصولاً إلى باقي الجوانب.
وفي مقابلة حديثة مع بن طومسون من نشرة ستراتيكيري (Stratechery)، ونقلها موقع ذا فيرج (The Verge)، تحدث زوكربيرغ عن كيف حسّن الذكاء الاصطناعي بالفعل استهداف الإعلانات، لكن ميتا تفكر الآن في الإعلانات نفسها: قال زوكربيرغ: “لكن لا يزال هناك الجزء الإبداعي، حيث تأتي الشركات إلينا ولديها فكرة عن رسالتها أو الفيديو أو الصورة التي تريدها، وهذا إنتاجه صعب جداً وأعتقد أننا اقتربنا كثيراً [من حله]”. وأضاف طومسون أنه كلما أنتجوا أكثر كان أفضل للاختبار ومعرفة ما ينجح، متسائلاً: “حسناً، ماذا لو كان بإمكانك إنتاج عدد لا نهائي؟”. فرد زوكربيرغ: “نعم، أو يمكننا ببساطة أن ننتجها لهم. أعني، من الواضح أنه سيكون بإمكانهم دائماً المجيء باقتراح أو بالمحتوى الإبداعي الذي يريدونه، خاصة إذا كانوا يريدون ضبطه بدقة. لكن بشكل عام، سنصل إلى مرحلة حيث تكون أنت شركة، تأتي إلينا، تخبرنا بهدفك، تربط حسابك البنكي، ولا تحتاج إلى أي محتوى إبداعي، ولا تحتاج إلى أي استهداف ديموغرافي، ولا تحتاج إلى أي قياس، باستثناء القدرة على قراءة النتائج التي نُصدرها لك. أعتقد أن هذا سيكون ضخماً، وأعتقد أنه إعادة تعريف لفئة الإعلانات برمتها.”
ما يصفه زوكربيرغ هنا هو رؤية يأتي فيها العميل إلى ميتا قائلاً “أريد عملاء لمنتجي”، وتقوم ميتا بكل شيء آخر. فهي تُولّد صوراً ومقاطع فيديو لتلك المنتجات باستخدام الذكاء الاصطناعي، وتكتب نصوصاً عنها بالذكاء الاصطناعي، وتُجمّع ذلك في عدد لا نهائي من الإعلانات بالذكاء الاصطناعي، وتستهدف بتلك الإعلانات جميع الأشخاص على منصاتها بالذكاء الاصطناعي، وتقيس أي الإعلانات تحقق أفضل أداء وتُطوّرها بالذكاء الاصطناعي، ثم تجعل هؤلاء العملاء يشترون المنتجات الفعلية على منصاتها باستخدام أنظمتها.
وقد أُطلق على هذه الدوامة من الأفكار المتعلقة بالإعلانات المدعومة بالذكاء الاصطناعي اسم “الإبداع اللامحدود” (infinite creative)، وشاهدنا بعض العروض المثيرة للاهتمام لها في الماضي، بما في ذلك في العروض التقديمية الرئيسية لشركة إنفيديا. لكن لم يسبق لأحد أن وصل بالفكرة إلى حد القول “اربط حسابك البنكي بنا واكتفِ بقراءة النتائج التي نُصدرها”، وهو ما من شأنه فعلياً محو صناعة الإعلانات بأكملها كما نعرفها. إنها رؤية معادية بشكل أساسي لعالم العلامات التجارية الكبرى ووكالات الإعلان الكبيرة، التي بنت جميعها أنظمة معقدة لتدقيق النتائج التي تقدمها لها المنصات بعد عقد من فضائح الاحتيال الإعلاني ومشاكل القياس، والتي لديها آراء قوية جداً حول ما يمكن لمنصات مثل ميتا فعله وما لا يمكنها فعله بشكل جيد.
تم إرسال اقتباس زوكربيرغ إلى بعض اللاعبين الرئيسيين في صناعة الإعلانات للحصول على رد فعل، وكانت الردود لاذعة. قال لي أحد الرؤساء التنفيذيين لوكالة إعلانية: “سلامة العلامة التجارية لا تزال قضية كبيرة، لذا فإن السماح لهم بإنتاج المحتوى الإبداعي وتحسينه أيضاً هو مفهوم مخيف”، لكن هذا لم يكن حتى مصدر قلقهم الأول. وأضافوا: “وعد رؤيته – ‘فقط اقرأ النتائج التي يُصدرونها’ هو المشكلة بحد ذاتها. لن يثق أي عميل بما يُصدرونه لأنهم بذلك يفحصون واجباتهم المدرسية بأنفسهم.”
وكان مسؤول تنفيذي آخر في قطاع الإعلام لاذعاً بنفس القدر، قائلاً: “‘اقرأ النتائج التي نُصدرها’ هذه عبارة ذهبية. إنها الدورة الكاملة تجاه عملائهم، من التعالي المعتدل إلى العداء النشط وصولاً إلى ‘سوف نقضي عليكم بحق الجحيم’.”
الآن، تجني ميتا الكثير من الأموال من بيع الإعلانات للشركات الصغيرة التي لا تستطيع تحمل تكاليف الوكالات الكبيرة والحملات الإعلامية الفاخرة، لذا قد تساعدهم أدوات الذكاء الاصطناعي هذه الخاصة بـ “الإبداع اللامحدود” جميعاً، وقد تنقل الوكالات الكبيرة ميزانياتها إلى أماكن أخرى. ولكن من الواضح أيضاً أن اقتصاد المنصات على وشك التغيير بطرق مزلزلة مع تصاعد هذه التوترات، بينما نُجبر نحن البقية على التعامل مع عالم مليء بالإعلانات المولدة بالذكاء الاصطناعي.
